Πώς το διαφημιστικό σποτ για αγώνα Super Bowl «1984» της Apple άλλαξε τη διαφήμιση για πάντα (video)

Βρισκόμαστε στο 1984. Είναι Κυριακή του Super Bowl και ανοίγετε την τηλεόραση για να δείτε μια πομπή αυστηρών ανδρών να παρελαύνουν μέσα από ένα τούνελ. Όχι, δεν είναι οι Los Angeles Raiders. Είναι η πιο σημαντική διαφήμιση του Super Bowl όλων των εποχών.

Η εμβληματική διαφήμιση της Apple για Macintosh, που ονομάζεται απλώς «1984» και βασίζεται στο ομώνυμο μυθιστόρημα του Τζορτζ Όργουελ, παρουσίαζε μια φιγούρα του «Μεγάλου Αδελφού» να απευθύνεται σε ορδές υπηκόων από μια γιγαντιαία οθόνη και μια γυναίκα που δραπετεύει από τα ΜΑΤ για να σπάσει την οθόνη με ένα σφυρί.

Όταν το βλέπεις τώρα, είναι η επιτομή της δεκαετίας του 1980 – τηλεοράσεις CRT, δραματικά voiceovers και μεγάλα μαλλιά. Αλλά τότε, δεν έμοιαζε με κανένα διαφημιστικό που είχε δει ποτέ η Αμερική.

«Πούλησαν υπολογιστές αξίας 150 εκατομμυρίων δολαρίων σε 100 ημέρες», λέει ο David Stubley – ειδικός στο αθλητικό μάρκετινγκ και συγγραφέας του βιβλίου Gamechangers and Rainmakers: How Sport Became Big Business – σε συνέντευξή του στο CNN Sport. «Ολόκληρη η διαφημιστική βιομηχανία σταμάτησε στα ίχνη της και έφυγε: Τι συνέβη μόλις τώρα; Πώς συνέβη αυτό;”»

Η μεγάλη «έκρηξη»

Μπορεί να είναι δύσκολο να το πιστέψει κανείς, αλλά το Super Bowl δεν ήταν πάντα τόσο μεγάλη υπόθεση. Πολύ πριν από την Taylor Swift ή την εφεύρεση του jumbotron, το Super Bowl I κερδήθηκε, αρκετά άνετα, από τους Green Bay Packers το 1967.

Αν ήσασταν ένας από τους 24 εκατομμύρια ανθρώπους που παρακολουθούσαν από το σπίτι, θα είχατε δει διαφημίσεις στο ημίχρονο από τις εταιρείες Goodyear, McDonald’s και Tang, η καθεμία από τις οποίες πλήρωσε 38.000 δολάρια για τη θέση – περίπου 350.000 δολάρια αν προσαρμοστούν στον πληθωρισμό.

Μέχρι το 1984, ο Stubley εκτιμά ότι οι εταιρείες έδιναν περίπου 300.000 δολάρια, ή 900.000 δολάρια αναπροσαρμοσμένα. Αυτό είναι ένα σημαντικό ποσό, μέχρι να σκεφτείτε ότι το NFL πουλάει τώρα κάποιες θέσεις 30 δευτερολέπτων για 8 εκατομμύρια δολάρια.

Θα ήταν ανειλικρινές να ισχυριστεί κανείς ότι το «1984» είναι ο μοναδικός λόγος που οι διαφημίσεις του Super Bowl κυκλοφορούν τώρα με τις φανφάρες που κυκλοφορούν. Αλλά, όπως εξηγεί ο Stubley, υπάρχει ένα αξιοσημείωτο «πριν και μετά» γύρω από το εμβληματικό διαφημιστικό σποτ.

«Η διαφήμιση πριν από εκείνη την εποχή ήταν είτε φτηνιάρικη, είτε με γνώμονα την προσωπικότητα, είτε αυτό που θα περιέγραφα ως συναλλακτική – «Εδώ είναι, το θέλεις;»» εξηγεί. «Αυτό που έκανε αυτή η διαφήμιση, ουσιαστικά έλεγε: ‘Ξεχάστε όλα όσα συνέβησαν στο παρελθόν. Και ο μόνος τρόπος για να το κάνεις αυτό είναι να σπάσεις αυτό το σφυρί μέσα σε αυτή τη μεγάλη οθόνη».»

Δεν αποτελεί ίσως έκπληξη το γεγονός ότι η διαφήμιση ήταν τόσο κινηματογραφική, δεδομένου του ποιος τη σκηνοθέτησε. Ο Ρίντλεϊ Σκοτ είχε γνωρίσει τόση επιτυχία με τα «Alien» και «Blade Runner» μέχρι τότε που πολλοί δεν είχαν συνειδητοποιήσει ότι ο Άγγλος είχε ξεκινήσει στην πραγματικότητα την καριέρα του στη διαφημιστική βιομηχανία.

Το χαρακτηριστικό δυστοπικό του στυλ ταίριαζε απόλυτα στην ιστορία του Όργουελ.

«Ήμασταν όλοι τόσο φοβισμένοι για το 1984, οπότε αυτό αξιοποιήθηκε εξαιρετικά», λέει ο Stubley. «Όλοι πίστευαν ότι ο κόσμος θα έφτανε στο τέλος του στο 1984, αν είχατε διαβάσει το βιβλίο του Τζορτζ Όργουελ. Και έτσι, το να αναλάβεις όλη αυτή την τρομακτικότητα και να την αντιμετωπίσεις με έναν τόσο λαμπρό τρόπο, νομίζω ότι πραγματικά κέντρισε τη φαντασία του κόσμου».

Παρά το γεγονός ότι ο υπολογιστής Macintosh δεν εμφανίζεται ποτέ στην πραγματικότητα στην ίδια τη διαφήμιση, είναι δύσκολο όχι δύσκολο να συμπεράνει κανείς ότι ο «Μεγάλος Αδελφός» αντιπροσώπευε τις υπάρχουσες εταιρείες τεχνολογίας.

«Η αντιπαράθεση μεταξύ της εναλλακτικής της IBM και της HP και της Dell και αυτό ήταν ίσως αυτό που το έκανε τόσο συναρπαστικό για όλους. Είναι λίγο σαν τα Air Jordans 10 χρόνια αργότερα. Ξέρετε, το να δείχνεις δύο δάχτυλα στο κατεστημένο», εξηγεί ο Stubley.

«Ο Steve Jobs, αν κοιτάξετε οποιαδήποτε από τις ομιλίες του από εκείνη την εποχή, το υποδαυλίζει ανοιχτά. Λέει: ‘Όλοι αυτοί οι κουστουμάτοι που απλά βγάζουν βανίλια hardware και βανίλια software, πρέπει να υπάρχει ένας καλύτερος τρόπος, σίγουρα’. Ήταν πολύ καλός στο να λέει: «Αυτό είναι το κατεστημένο, αυτό είναι παραδοσιακό. Εμείς δεν έχουμε καμία σχέση με αυτό.”»

Ευτυχώς για την Apple, η δεκαετία του 1980 δεν καθορίστηκε μόνο από το οργουελικό άγχος. Ήταν επίσης μια δεκαετία κατά την οποία οι διαφημιστές άρχισαν να αφιερώνουν πραγματική προσοχή – και προϋπολογισμό – στη δύναμη του μικρού κουτιού στο σαλόνι του καθενός.

«Η τηλεοπτική διαφήμιση εκείνη την εποχή ανατινάχθηκε ξαφνικά. Όλες αυτές οι νέες κατηγορίες την ανακάλυψαν ξαφνικά», λέει ο Stubley. «Στην Αμερική, υπήρχε αυτός ο τεράστιος πόλεμος μεταξύ της Miller και της Budweiser. Στη συνέχεια, είχαμε τα οικονομικά που ανακάλυψαν ξαφνικά τη δύναμη της τηλεόρασης, το λιανικό εμπόριο που ανακάλυψε τη δύναμη της τηλεόρασης. Έτσι, όλες αυτές οι κατηγορίες άρχισαν να μπαίνουν στο παιχνίδι».

Αυτό σήμαινε ότι η Apple ήταν σε θέση να ξοδέψει τα χρήματα – που υπολογίζονται από τον Stubley σε περίπου 600.000 δολάρια (1,8 εκατομμύρια δολάρια προσαρμοσμένα στον πληθωρισμό) – που απαιτούνταν για αυτό που ήταν ουσιαστικά ένα blockbuster 60 δευτερολέπτων.

Φυσικά, μπορείτε να ξοδέψετε όσα χρήματα θέλετε για την τέλεια διαφήμιση του Super Bowl, αλλά αν όλοι την επόμενη μέρα μιλούν για το ίδιο το παιχνίδι, τότε τα αποτελέσματα θα είναι περιορισμένα.

Ευτυχώς για τον Steve Jobs και τους συνεργάτες του, αυτό δεν συνέβη. Με τους Raiders να προηγούνται με 21-3 των τότε ονομαζόμενων Washington Redskins στο ημίχρονο, ο αγώνας είχε ουσιαστικά τελειώσει.

«Όλη η δράση λάμβανε χώρα στο διαφημιστικό διάλειμμα, όχι στο γήπεδο», λέει ο Stubley. «Κάθεσαι εκεί, είναι ένα βαρετό παιχνίδι, ξέρεις τι πρόκειται να συμβεί. Έχεις την μπύρα σου, έχεις το μπέργκερ σου. Κάθεσαι και βλέπεις την παραδοσιακή διαφήμιση – Taco Bell, Walmart, οτιδήποτε.

«Και ξαφνικά, μπουμ! Αυτό το πράγμα έρχεται στο σαλόνι σου. Πρέπει να ήταν σοκαριστικό».

Μια νέα εποχή

Η επιτυχία του διαφημιστικού σποτ της Macintosh, σύμφωνα με τον Stubley, ώθησε άλλες εταιρείες να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα για τη δική τους διαφήμιση στο Super Bowl.

«Μετά το 1984 υπήρχαν πολλά χρήματα για να διατεθούν», λέει. «Και έτσι, αν θέλετε να χτίσετε ταχεία αναγνωρισιμότητα της μάρκας (και) έχετε διαφημιστικό προϋπολογισμό 400 εκατομμυρίων δολαρίων, όπως θα είχε η Budweiser τη δεκαετία του ’90, και θέλετε να βάλετε τη Miller Light πίσω στο κουτί της … απλά αγοράζετε τα διαφημιστικά διαλείμματα στο Super Bowl».

Ακόμα και τώρα, που οι διαφημίσεις του Super Bowl κοστίζουν 8 εκατομμύρια δολάρια, ο Stubley εξακολουθεί να πιστεύει ότι μπορούν να αποτελέσουν μια αξιόλογη επένδυση.

«Αν θέλετε να αυξήσετε την αναγνωρισιμότητα του εμπορικού σήματος μεταξύ των Αμερικανών ενηλίκων ηλικίας 35 ετών και κάτω, το Super Bowl είναι ένας από τους ταχύτερους τρόπους για να το κάνετε, αν όχι ακριβώς ο φθηνότερος», εξηγεί.

Αλλά το διαφημιστικό τοπίο στο ημίχρονο μετά το διαφημιστικό της Apple δεν καθορίστηκε μόνο από τους ολοένα αυξανόμενους προϋπολογισμούς. Οι εταιρείες δανείστηκαν επίσης στυλιστικά από τον τρόπο με τον οποίο η Apple προσέγγισε το έργο. Σήμερα, περισσότερα από 40 χρόνια αργότερα, δεν είναι δύσκολο να δει κανείς τα ρήγματα που άφησε το «1984».

Μεγάλα ονόματα σκηνοθετών ανταλλάσσουν συνήθως το Χόλιγουντ με το Super Bowl, με τους Martin Scorsese, David Fincher και Zack Snyder να συνεισφέρουν διαφημιστικά σποτ τα τελευταία χρόνια.

Στην πραγματικότητα, πολλές διαφημίσεις του ημιχρόνου είναι πλέον μίνι ταινίες από μόνες τους, με ηθοποιούς της Α-list, ιστορίες, ακόμα και teaser trailers που κυκλοφορούν πριν από την ώρα. Πολλοί συντονίζονται μόνο και μόνο για να παρακολουθήσουν τις διαφημίσεις, τόσο μεγάλη είναι η πολιτιστική τους σημασία.

Στην εποχή του streaming, όπου πολλοί άνθρωποι μπορούν να παρακολουθήσουν τα πάντα ανά πάσα στιγμή, τα ζωντανά αθλητικά παιχνίδια παραμένουν ένας από τους λίγους τρόπους με τους οποίους οι διαφημιστές μπορούν να δημιουργήσουν στιγμές για το νερό.

«Στον σημερινό κατακερματισμένο κόσμο, το να μπορείς ακόμα να κάνεις 120 εκατομμύρια Αμερικανούς -που δεν είναι καν το παγκόσμιο κοινό- να καθίσουν μπροστά σε κάτι, κόβει την ανάσα», λέει ο Stubley.

«Πρόκειται για το μεγαλύτερο γεγονός στο ημερολόγιο της διαφήμισης, τελεία και παύλα».

Φέτος, όταν θα παρακολουθήσετε την εμφάνιση του Kendrick Lamar στο ημίχρονο του σόου, πιθανότατα θα συνοδεύεται από ένα μικρό λογότυπο της Apple στην κάτω δεξιά γωνία – ένα προνόμιο για το οποίο ο τεχνολογικός γίγαντας πλήρωσε 50 εκατομμύρια δολάρια.

Και αν βρεθείτε να γελάτε, ή να στέλνετε μηνύματα σε έναν φίλο σας, ή απλά να σκέφτεστε για κάποια από τις διαφημίσεις που θα δείτε αυτή την Κυριακή, αφιερώστε μια σκέψη στο «1984». Ίσως να μην υπήρχαν χωρίς αυτό.

Πηγή: CNN
Επιμέλεια-μετάφραση: Σπύρος Αμπελάκης

www.ertnews.gr

Διαβάστε περισσότερα… Read More